КРЕАТИВНЫМ БУДЬ ГОТОВ!

(мастер-класс для свободных художников)


 

В последние несколько лет всё чаще высказывается мнение о «закате эры креатива». Возможно, в ближайшее время задачи большинства сфер, где требовалось непосредственное участие человека в создании продуктов и услуг, перепоручат решать технологиям. Но не в области креатива – машины не способны творчески мыслить, придумать нечто новое, они могут только анализировать существующее и искать идеи, комбинируя накопленные данные. Творческого воображения они лишены. А это значит, что креаторы будут востребованы всегда.

И сейчас мы просто вступили в пору зрелости, и как следствие – некоторой творческой стагнации. Всё труднее становится придумывать новые идеи, создавать революционные продукты и услуги, находить оригинальные решения. А если учесть, что человеку и правда вскоре предстоит соревноваться с компьютером в продуктивности, то стоит подготовиться к непрерывному творческому процессу. Конечно, совсем без сбоев и «человеческого фактора» творить не получится, но можно попробовать «приручить» вдохновение, научить его работать на нас, как по заказу.

Материалы для этой статьи собирались мной в течение нескольких лет работы в рекламном бизнесе и издательском деле копирайтером, журналистом, писателем. Тренинги, кейсы, личный опыт и наблюдения, адаптация креативных методик и многое другое предназначены, прежде всего, для новичков, вступающих на «путь творца». Но я также надеюсь, что и специалисты почерпнут из неё что-нибудь полезное для себя.

Советы и рекомендации  ориентированы на креатив в стиле «соло», так как опыт убедил меня в том, что большинство истинных творцов – яркие индивидуальности и солисты, а не командные игроки.


 

Начну с главного. Чтобы идеи расцветали и приносили плоды, нужно заботиться о почве –  вашем  организме, иначе в мыслях наступит засуха.

 Полезные привычки

1st_part_habbits

 

  • Светлая голова и лёгкая походка

Существует клише: «все креаторы пьют кофе и носят узкие джинсы».

Вопрос – зачем? Кофе стимулирует мозговую активность, а узкие джинсы символизируют внутреннюю свободу. Но дело не в том, что вы пьёте, едите или носите. Нужно лишь создать условия для того, чтобы чувствовать себя бодрым и энергичным, счастливым и свободным. Ощущение счастья и внутренней гармонии – необходимая атмосфера для творчества. А хорошее самочувствие, как известно, складывается из мелочей.

Если от кофе вас трясёт, как лихорадке, мысли будут рождаться соответствующие, в результате – хаос в голове, боль в сердце и куча ерундовых идей в мусорной корзине. В узкой одежде и обуви, которая жмёт, фантазия не покинет тело, отправившись в полёт. Если корпоративная культура компании предписывает всем сотрудникам носить серые или чёрные костюмы, то и мыслить вы будете на уровне «серости» или превратитесь в неисправимого пессимиста, такая «культура» не для творцов.

Понаблюдайте за собой, поймите, какие продукты и напитки делают вас счастливее – и балуйте себя. Ароматным зелёным чаем, мороженным, тортиками, бананами… или суши, солёными огурчиками, да хоть воблой – решать вам. Не вместо завтрака, обеда и ужина (здесь у каждого своя здоровая диета), а в качестве лакомства.

Мой мозг, как ни странно, пробуждает бокал красного вина или чай с мятой: успокаивающие свойства снимают психологические барьеры в сознании и расширяют границы восприятия.

Носите одежду, которой не ощущаете на себе, например, свободного кроя платья или широкие брюки, не стесняющие свободу движений. Не важно что, главное – чувствовать себя естественно, самим собой, и любить своё отражение в зеркале.

  • Совы не стареют

Сон и сновидения, казалось бы, исследованы сегодня вдоль и поперёк, чего только нам не советуют. Одни эксперты утверждают, что «совы» более склонны к творческому и интеллектуальному труду нежели «жаворонки», что мозговая активность восстанавливается дольше физических сил, то есть интеллектуалам требуется больше часов сна, чем спортсменам. Другие говорят, что все успешные люди встают рано, и можно себя приучить к любому режиму сна.

Но, так или иначе, мозг должен высыпаться. А ещё – видеть сны. Многие идеи приходят к нам именно во сне. Есть даже научные открытия, сделанные во сне: недостающие элементы периодической системы Менделеева, формула кольца бензола Кекуле. Кольриджа и Данте во сне посещала Муза*.

* Совет: всегда держите записную книжку на прикроватном столике, под рукой, после пробуждения сны быстро забываются.

Советы «жаворонкам», как использовать с толком утренние часы, многократно описаны в книгах по саморазвитию, поэтому я расскажу о «совах», коей и сама являюсь.

Лучшим решением для меня стал выбор просыпаться не «по будильнику», а самой. Мой организм сам знает – когда. Причём, просыпается всегда в одно и то же время: в 10 часов 36 минут. Это связано с индивидуальными биологическими часами и фазами короткого и длинного сна, которые «ломать» и «сдвигать насильно» не рекомендуется.

Если работаете в офисе и вынуждены «творить с 9 до 6», но вместо этого до обеда засыпаете на рабочем месте, а вечером вас выгоняют уборщицы (все сотрудники давно дома, а вы работаете, как Energizer), возможно, стоит обсудить с начальством индивидуальный график или вообще перейти на фриланс.

Если, работая дома ночами напролёт, вы белого света не видите, вам нужен индивидуальный режим. Но режим. Когда организм теряет ощущение времени, вы чувствуете постоянную усталость. Я, например, поняла, что укладывание спать после часа ночи грозит мне бессонницей и потерянным завтрашним днём. Поэтому стараюсь закончить все дела до девяти, в крайнем случае, при срочном заказе до одиннадцати вечера. Мозг должен отдохнуть и расслабиться перед сном, хотя бы час-два, иначе не заснуть. Совет: «подумайте о вашей задаче перед сном» по этой же причине для меня оказался вреден.

Точно так же можно вычислить свои биоритмы и увеличить эффективность труда, используя «продуктивные» часы и дни. Если вдохновение просыпается только во второй половине дня, то утренние часы можно посвятить решению текущих задач, планированию, редактированию, доработке вчерашних идей. А вечером – сочинять, ни на что не отвлекаясь. Если по понедельникам вы никак не можете включиться в работу, не расстраивайтесь, используйте этот день для планирования недели (напишите план статьи, соберите информацию, составьте список дел и т.д.), а саму работу начинайте во вторник. Этимология самого слова «понедельник» – как «день после недели» – не располагает к мгновенному включению в жизнь и работу после выходных дней, которые лучше посвятить отдыху и хобби для полноценной творческой перезагрузки. Может, поэтому у большинства людей, начинающих «новую жизнь» с понедельника, ничего и не выходит?

Оптимизируйте свой режим сна и бодрствования. Во сне организм отдыхает и обновляется, чтобы наутро быть готовым к творчеству. Сам по себе сон тоже является творческим процессом.

И наконец, сон называют «эликсиром вечной молодости», а настоящему творцу необходимо продлить её время – поиска и открытий.

  • Свежий ветер

Каким бы плотным ни был график – прогулка необходима. Я часто повторяю себе фразу Эриха Мария Ремарка из романа «Триумфальная арка»: «Нельзя запереть ветер…  Застоявшийся  ветер  становится  спёртым  воздухом». Вашему мозгу для генерации свежих идей нужен кислород. Что выбрать: утреннюю пробежку, прогулку по бульвару или летнее открытое кафе в обеденный перерыв, вечерний променад перед сном – зависит от обстоятельств. А ещё лучше завести собаку, и тогда от прогулки дважды в день, в любую погоду, не отвертишься.

Многие творцы утверждают, что сочиняют «на ногах». Взять хотя бы книгу Харуки Мураками «О чём я говорю, когда говорю о беге» или блог Дмитрия Воденникова о его многокилометровых прогулках по Москве. Ходьба или бег разгоняют кровь, и мозг насыщается кислородом.

Но главное – во время прогулки может произойти нечто, что преподнесёт вам готовую идею, как на блюдечке. Случайно подслушанный диалог в кафе позволит дописать сценарий к рекламному ролику, как прилипший к одежде репейник когда-то вдохновил дизайнеров на изобретение популярной застёжки  «липучки».

  • Пристальное наблюдение

Периоды «пристального внимания» – навык наблюдения за природой и людьми, за внешним и внутренним миром подробно описан в книгах по творческому развитию Джулии Кэмерон («Путь художника» и др.), не буду повторять. Скажу лишь, как использую его для себя.

Первый способ: метод свободных ассоциаций. Когда нужно срочно что-то сочинить или  найти креативное решение, я наблюдаю за деталями мира вокруг и спрашиваю себя: Что общего между задачей, которую я пытаюсь сейчас решить, и тем, что я вижу? В чём разница? Как бы думал и действовал вот тот прохожий на моём месте? – и т.д. В процессе часто случаются озарения. Вселенная, как известно, всегда отвечает на наши вопросы, нужно только суметь понять ответ, разгадать символы и знаки.

Второй способ – описанный в книгах Джулии: я его называю «в долгий ящик». Когда сталкиваюсь с чем-то красивым, необычным, интересным, поразительным, странным и т.д. – непременно записываю «про запас». Детали сделают текст рассказа или статьи достоверным и живым.

И вот, в чём отличие человеческой памяти от компьютерной: мы способны восстановить яркий фрагмент воспоминаний мгновенно – как озарение, тогда как компьютерной программе потребуется перебирать все хранящиеся в памяти варианты. Если решаемая задача вдруг «совпала» с тем, что вы видели когда-то давно, в сознании всплывёт образ, а чтобы восстановить его дословно  понадобится старая записная книжка. И не важно, что вы предпочитаете «утренние страницы» (произвольные записи) или «дневники» наших предков (последовательная фиксация событий)заметки в бумажной записной книжке или записи в Twitter / блоге, они помогают расширить ваше сегодняшнее мировосприятие. Часто найти – значит вспомнить, а слово «insight» (озарение) имеет общий корень со словом «sightseeing» (осматривать достопримечательности).

  • Широкие горизонты

Чем шире ваш кругозор, тем шире и горизонт. Перспектива даёт видение ситуации в целом и позволяет быстрее найти решение задачи.

Люди, которые читают книги (не только специальную литературу, но и художественную) эмоционально более подготовлены к сопереживанию и ролевым играм, им легче поставить себя на место другого человека, они лучше разбираются в психологии. А для создания идей и креативных концепций для продуктов и услуг «вживание в роль» потребителя необходимо.

Люди, которые предпочитают путешествия пляжному отдыху, привыкли постоянно открывать для себя неизведанные уголки планеты, да и опыт наблюдений за миром и людьми у них гораздо богаче. А креатору часто приходится быть как первооткрывателем, так и экспертом в одном лице.

  • Лаборатория алхимика

На какие только ухищрения не шли древние алхимики и какие только рецепты поиска «философского камня» не изобретали! Неблагородные металлы в золото превратить не удалось, но научные открытия и результаты их экспериментов по сей день используются в современной науке.

Так и ваше детское хобби (или какой-нибудь ритуал) может стать катализатором для генерации идей. Я замечала, как на брейнштормах и встречах, коллеги и партнёры рисуют «птичек» в блокноте, складывают «самолётики» из бумаги. Нет, это не скука. Это подсознательная попытка построить мостик в правое полушарие художника. Дело в том, что в жизни мы чаще всего пользуемся левым, отвечающим за логику и речь, образное мышление художника для решения повседневных задач требуется нам реже или не требуется вообще, и мостик со временем разрушается.

У детей творческое воображение развито лучше, чем у взрослых. Взрослым привычна самодисциплина, тогда как дети постоянно что-то изобретают, чтобы развеять скуку. Поэтому нам иногда просто необходимо вернуться в детство, чтобы творить. Чем заниматься – рисовать, лепить, вышивать, фотографировать … – каждый с лёгкостью выберет для себя сам, ведь само действие приносит радость. Но хобби не только приносит радость, но и создаёт атмосферу для творчества, будит наше вдохновение.

Мне не раз приходилось присутствовать на тренингах, посвящённых различным креативным техникам, где нас учили лепить из пластилина, рисовать или делать что-то ещё. Замечу также, что делать лучше руками: мелкая моторика рук быстрее всего «включает» правое полушарие. А для развития воображения можно играть в детские настольные игры с семьёй или друзьями.

Экспериментируйте смелее!

 


Итак, наш организм зарядился энергией и готов к творчеству. Теперь нужно его правильно вооружить. Историей доказано, что бой зачастую выигрывает не более многочисленное войско, а лучше вооружённое. И даже в одиночку можно победить.

Один в поле – воин

2nd_part_technics

Здесь речь пойдёт о креативных техниках. Их великое множество для разного рода задач, но в большинстве компаний по-прежнему пользуются только одной – мозговым штурмом. Преимущество её состоит в достаточно спорном, на мой взгляд,  мнении: «чем больше голов, тем больше идей». У семи нянек, как известно, дитя без глазу. А минусов – хоть отбавляй.

Главные минусы коллективного брейншторма:

  • Не многие компании могут позволить себе нанять профессионального тренера для модерации на брейнштормингах, в итоге встречи часто превращаются в пустую болтовню и трату времени;
  • В любом коллективе / команде всегда есть официальные и неформальные лидеры, а значит, положение участников изначально неравное. В результате либо официальный лидер отвергает, на его взгляд, слишком революционную идею сотрудника, потому что мыслит шаблонно, либо неформальный лидер считает себя гением, а всех остальных – «офисным планктоном», и закапывает ваши идеи в землю*.
  • Часто возникает нездоровая конкуренция, борьба за место под солнцем. Критика и отбор идей утрачивают беспристрастность и логику, становятся подвержены личным симпатиям–антипатиям, то есть, выбирают не идею, а голосуют за человека, который её предложил. В итоге брейншторм становится не продуктивной работой в команде, а способом сведения личных счётов.

* Совет: Если по каким-то причинам вашу идею отвергли, а вам она кажется перспективной, не отчаивайтесь. Опишите её детально, подберите визуальный образ, продумайте схему реализации – и сохраните в папке «Нереализованные / Отверженные идеи». Придёт время, и вы обязательно вернётесь к этой папке, адаптируете идею под нового клиента – и продадите. Такая папка спасает также в случаях срочных заказов, когда придумать что-то новое в силу отсутствия времени невозможно.

Технику мозгового штурма можно использовать и в одиночку. Принципы – те же. Сначала сочиняем, потом критикуем, отбрасываем и выбираем идеи, адаптируем лучшие, продумываем реализацию. Лучше разделить эти два этапа: например, первую половину дня – креативим, после обеда – отбираем идеи и дорабатываем.

С написанием текстов происходит то же самое. Как часто советуют писателям: «Пишите на голодный желудок, редактируйте – на сытый». Можно использовать 2 стула или 2 разноцветных листа бумаги: один для генерации идей, другой – для отбора и доработки.

 

Креативные техники,
адаптированные для индивидуального творчества

  • Бисоциация

Техника разработана Артуром Кёстлером. Метод расширения возможностей путём ассоциаций, комбинации и сравнения идей, поиска решений в смежных и чуждых областях. Или проще: «новые идеи рождаются путём пересечения двух уже известных фактов». Здесь как раз используются навыки пристального наблюдения: ищем аналогии в природе, технике… – везде, где кажется приемлемым, и адаптируем под решение своей задачи.

Примеры: репейник и «липучка», обтекаемая форма китов и подводной лодки, телепатия и телефон, гепарды и скорость автомобиля, усыпляющее урчание кота и звук работающей стиральной машинки, цепкие когти и сцепление с дорогой и т.д.

Кейс: рекламный ролик внедорожников NISSAN:

Чтобы не пытаться объять необъятное, можно сузить круг поиска методом прямых ассоциаций. Задать себе вопросы: На что похож рекламируемый продукт, чему противоположен по свойствам и применению? С чем / с кем  ассоциируется? Как можно применить его иначе?

Если нужен более широкий взгляд, можно составить себе таблицу вопросов из 10-15 пунктов, искать аналогии вокруг себя и отвечать на них. В процессе найдётся подходящий вариант решения, которое уже дорабатывается и адаптируется непосредственно под продукт или услугу.

  • Ментальная карта

Техника разработана Тони Бузаном. Смысл заключается в составлении схемы, построенной на основе ассоциаций и логических связей. Цель – та же, что и в построении схем инфографики: добиться ясности понимания ситуации / предмета / понятия и найти новые решения, используя старые связи.

В центре листа рисуем геометрическую фигуру (например, прямоугольник) с главным понятием, идеей, над которой работаем. От неё будут отходить стрелки-связи к уточняющим геометрическим фигурам (например, овалам), в эти области нужно вписать всё, что связано с центральным понятием: ассоциации, информацию, возможные решения и т.д. Всё, что приходит на ум. После того, как карта «хаотично» заполнена, возможно, её стоит переработать в более стройную схему и использовать при работе над проектом, чтобы не отклоняться в сторону и ничего не упустить.

Чаще всего я использую эту технику в качестве плана статьи, где центральным прямоугольником становится тема, а от неё идут уточняющие стрелки к различным аспектам. Также составление ментальной карты проекта подойдёт  для разработки креативной стратегии, рекламных кампаний и сложных промо-акций в несколько этапов.

  • Синектика

Техника разработана Уильямом Гордоном на основе построения и чередования прямых и символических аналогий.
Приведу пример «из учебника» о защитных касках.
Цель: добиться, чтобы на строительной площадке все находились в защитных касках.
Мозговой штурм: способы – предупредительные знаки, штрафы, видеокамеры.
Прямая аналогия: угрожающие жесты гориллы, рычание собаки, сталкивание в воду птенцов, чтобы они к ней привыкли и научились плавать (выбрано).
Личная ассоциация: почему так со мной (в роли птенца) поступают? Обучение делать «поплавок» в бассейне: прежде чем научиться плавать, нужно перестать бояться воды и выучиться нырять.
Символическая аналогия: заботливый плен.
Прямая аналогия к выбранной символической: манеж для малыша, поводок для собаки, ремень безопасности, светофор. Выбраны 3 идеи, кроме детского манежа.
Анализ: поводок = связь с хозяином; ремень безопасности = машина едет, если защёлкнут замок; светофор = цветовые сигналы.
Выбор решений: поводок = прикрепить каску к одежде; ремень безопасности = передатчик в каске, открывающий турникет; светофор = сигнальный щит с красной и зелёной касками.
Такая техника подходит для разработки рекламной стратегии или креативной концепции продукта / услуги. При использовании её в стиле «соло» вам понадобится продолжительное время, чтобы разделить этапы, дать себе возможность найти подходящие аналогии и проанализировать их с разных точек зрения.

Примерный график:

Первый этап: формулируем задачу (часто брифы клиентов составлены слишком общо, и приходится задавать дополнительные вопросы, возможно на этом этапе вам понадобится личная встреча).
Второй этап (когда подробный бриф уже составлен): мозговой штурм, личная ассоциация.
Третий этап: несколько дней уйдёт на поиск символических аналогий, на «инкубационный период» и «вынашивание» идей. Мутная вода должна отстояться, чтобы стать прозрачной. И чем чётче сформулирована и ближе к рекламируемому продукту / услуге будет символическая аналогия, тем легче будет построить прямую.
Четвёртый этап: анализ, выбор решений.
Пятый этап: презентация клиенту.

Для нейминга, разработки слоганов, визуальных образов и легенд для товаров и услуг подойдут техники, основанные на воображении:

  • Метод прогрессивного абстрагирования Хорста Гешки и концептуальный веер Эдварда де Боно

Земля с птичьего полёта видна, как на ладони. Находясь внутри лабиринта, путь к выходу найти невозможно, нужно подняться над ним и взглянуть на конструкцию сверху. Цель метода – найти нестандартные решения проблем, когда традиционные невозможны.

Классический пример с информационной доской: когда поиски, чем вбить в стену гвоздь за неимением молотка, путём абстрагирования и веера вариантов решений приводят нас к созданию раздаточных информационных материалов для презентации.

Кейс рекламного агентства «Hungry Boys» для «Воккер»: увеличить заказы обедов из бизнес-центров с помощью «дронвертайзинг».

Проблема: часто сотрудники бизнес-центров слишком загружены и забывают об обеде. В такой ситуации интернет-реклама не сработает, её будут игнорировать.
Решение: дроны – летающая реклама прямо за окнами офиса.
Или наоборот:
Проблема: новое революционное медиа – дроны, но полёты над Москвой запрещены.
Решение: предлагается для локального пользования (бизнес-центры), тем, кто готов воспользоваться новым медиа, потому что никакие другие решить его задачу не смогут.

Личный пример из жизни:
В дружественной типографии сотрудники впустую тратили время на бесконечные объяснения дизайнерам заказчиков, как готовят файлы в печать, высылаемые технические требования никто не читал. И один из креативных сотрудников придумал вот что:

Проблема: Как заставить людей читать технические требования (объёмный, скучный и сложный для понимания документ) и следовать указаниям?
Решение: Абстрагироваться от серьёзного понятия «документ».
Что люди пересказывают друг другу чаще всего? А что лучше запоминают?
Правильно, анекдоты.
Было решено выпустить технические требования (заголовок тоже, кстати, был выбран убойный) в виде комиксов с чёрной иронией и картинками в стиле полюбившихся всем в сети «демотиваторов». Чтобы людям было интересно читать, и чтобы никто не хотел оказаться в роли посмешища.
Получив такие требования, я впервые подготовила свою книгу в печать, без претензий, что не все пункты учтены, и просьб доделать-переделать, согласно техническим требованиям, со стороны производства.

  • Контрольная таблица Осборна

Этот метод позволил мне создать собственный бизнес-проект.
Каждый копирайтер в предпраздничные дни с головой загружен заказами на сочинительство поздравительных открыток. Разрабатывая варианты для клиента, я «случайно» создала авторский проект:
«Книга Ветра: истории на почтовых открытках» (www.windbook.ru)

Поздравительная открытка  
Использовать иначе Открытка на все случаи жизни,
а не только в праздничные дни
Привести в соответствие Иллюстрированные книги,
письма и фотографии, общение в соцсетях
Изменить Авторские фотографии и истории
вместо стандартных картинок и поздравлений
Увеличить / уменьшить Набор открыток по любому поводу,
для каждого из друзей
Заменить! Эти пункты буду использовать,
если задумаюсь над расширением ассортимента, например, добавлю в открытку музыку или аромат
Передвинуть!
Сделать наоборот!
Комбинировать!
Трансформировать!

kniga_vetra

«Книга Ветра» предназначена как для посткроссеров, так и для любителей притч, историй и фотографий, подарочных и иллюстрированных книг. Кто-то может купить набор из 20 открыток для себя как книгу, а кто-то действительно рассылает открытки друзьям: ведь это так романтично – в двадцать первом веке электронных технологий получать открытки, подписанные от руки и хранящие её тепло.

Каждая из открыток становится рекламой моего сайта: www.windbook.ru.
20 разосланных открыток – 20 потенциальных покупателей наборов открыток  «Книга Ветра». В итоге, книга продаёт сама себя, без рекламных вложений. 

  • Мыслительные колпаки Эдварда де Боно или цветные карточки

Смысл методики в том, что у каждого мыслительного колпака – своё направление, как у каждого цвета карточки – своё значение.
Белый: как чистый лист, сюда пишем всю известную нам информацию о текущей задаче.
Красный: как огонь, обозначает чувства и эмоциональное восприятие продукта / услуги, для которого создаём рекламу (или пишем статью).
Зелёный: как рост растений, расцвет идей, используем для мозгового штурма.
Синий: как небо, здесь используем метод абстрагирования, стараемся взглянуть на продукт / услугу под другим углом, с высоты птичьего полёта.
Жёлтый или оранжевый: как солнце – для преимуществ.
Чёрный: символизирует критику и сомнения, здесь необходимо продумать все слабые места и проблемы, и как их избежать или усовершенствовать.
Для простоты вместо карточек или колпаков можно пользоваться цветными фломастерами (заменив белый цвет простым карандашом).

  • Стулья Диснея

Уолт Дисней во время разработки новых проектов студии использовал сначала стулья, а потом и целые помещения, чтобы поочерёдно вживаться в роль  «Мечтателя», «Реалиста» и «Критика» и рассматривать идеи и решения с ключевых позиций.
Позиция мечтателя даёт необходимый полёт фантазии, позволяет снять психологические барьеры – и творить. С позиции критика оцениваем все преимущества и недостатки, отбрасываем все неосуществимые идеи. С позиции реалиста думаем, как усилить преимущества и свести к минимуму недостатки, а главное – как реализовать идею.

sheherezada

В своей работе я использую ещё два стула: стул потребителя и стул клиента.

Невозможно продать продукт ЦА: 25-45, мужчины, женщины, средний доход… Как невозможно нравиться всем.

Стул потребителя я называю стулом Шахерезады (сопереживание), или стулом «тысячи и одной маски» (вживание в роль). Чтобы что-то придумать, нужно сначала представить для кого, вообразить чёткий портрет конкретного человека. Чтобы рекламное сообщение сработало, нужно найти с потребителем общий язык или хотя бы говорить на одном. Поэтому я представляю себе конкретный образ человека и спрашиваю себя: О чём он (она) мечтает? Что хочет изменить в жизни? Как я могу ему (ей) в этом помочь? Что ему (ей) нравится, а что нет?  и  т.д.

Затем сажусь на стул клиента. Если мне кажется, что потребитель соблазнится моей революционной идеей, то ещё нужно как следует подумать, как продать её консервативно настроенному клиенту – как объяснить её суть и ценность. То есть и с ним мне нужно прийти к взаимопониманию. Стул клиента помогает также наметить тезисы для презентации идей.
А стульев у меня вовсе не 1005, а один у компьютера. Просто я встаю и сажусь каждый раз с новой установкой: «Я – мечтатель», «я – реалист», «я – критик», «я – потребитель», «я – клиент», мысленно переключаясь, вживаясь в роли.

Методы стульев и цветных карточек я также использую в своём творчестве, когда пишу художественную прозу, например, роман. Цветные карточки помогают составить план рукописи, а стулья – вжиться в образы персонажей.

Подытоживая описанные выше креативные техники, могу сказать, что каждую из них при желании можно приспособить под себя и свои задачи. В этом и есть суть творчества – ищем свой путь, нарабатываем свои рабочие методы и приёмы. Не идеи, а именно техники.  Совет адаптировать западный кейс под российскую действительность не сработает, не только потому что они обогнали нас лет на 25, но и потому что путь у них другой, помните о «загадочной русской душе» и «неисповедимых путях».
Большинство методов и техник созданы ещё в прошлом веке, и частично или в упрощённой форме мы их уже используем в работе и повседневной жизни – интуитивно. Это как управлять автомобилем или родиться сороконожкой. Если сороконожка вдруг задумается, в какой последовательности ей переставлять ноги, она запутается и упадёт.  В жизни же она просто бежит. И быстро.
Вы должны управлять техникой, а не она вами.

Разберу на коротком примере, так будет нагляднее.
Предположим, вы разрабатываете идею «источник изобилия» для кредитной линии банка (это «сообщение» от клиента, прописанное как обязательное в брифе, его можно мысленно поставить в центр ментальной карты).
Первая ассоциация с источником – фонтан, ключ. Фонтан отбрасываем сразу – он наполняет сам себя, одна и та же вода циркулирует, не прибывая. «Ключ к изобилию» – устойчивое словосочетание, может сработать.

А теперь спросим себя: Как будет выглядеть картинка?

key

Да, в тюрьме кормят – но не досыта. Кредит, конечно, западня, но не нужно никому лишний раз напоминать об этом. Это ловушка подсознания. Образ железа, ключа и западни подсказало именно оно, это то, с чем ассоциируется по каким-то причинам кредит в банке. Нужно суметь абстрагироваться и думать дальше.
Представим себе ситуацию, когда кредит становится единственной помощью в трудных обстоятельствах. А сколько новых проектов превратилось в успешный бизнес, благодаря кредитам? Когда даже близкие люди не верили, что получится? Итак, нам нужен образ помощника, нечто живое взамен железного (техника вживания в роль, стулья, цветные карточки).

К тому же изобилие предполагает некое множество, а ключ в замке – один. Изобилие предполагает «халяву», то, что растёт и плодоносит само, как деревья в саду. А ключ выточен руками, значит, предполагает тяжкий труд. Поэтому первую ассоциацию отбрасываем. Берём следующую, исходя из «множества», – скатерть-самобранка, например, или блюдо с фруктами. Банально, но уже гораздо ближе, а главное такой образ – теплее воспримет потребитель.
А теперь вспомним, сколько видели таких рекламных плакатов с фруктами? Бесчисленное множество в метро, тут и конкурентный анализ не нужен, чтобы вспомнить. К тому же, чаще всего «фруктовое изобилие» используется для рекламы вкладов, а не кредитов.

Снова берём в руки ключ – и открываем им дверь. В мир, где каждый способен выбрать себе дорогу по душе (техника синектики, бисоциации).
Вот и приблизительный образ концепции: «Все дороги открыты: учись в престижном ВУЗе, построй свой бизнес, посети страну мечты и т.д.».

road

 

КРИТИЧЕСКИЙ ВЗГЛЯД

Очень важный момент, если вы работаете не в команде, и некому оценить ваши идеи заранее, чтобы уберечь от краха. Помогают – вопросы, навык смотреть на ситуацию с разных точек зрения, самоирония и умение отстраниться и взглянуть на себя и свои идеи непредвзято.

И в любом деле, конечно, требуются помощники:

  • Словари, или поиск корней

Прежде, чем использовать популярные клише в статье или слогане, лучше посоветоваться со словарём. Изучить этимологию слова и варианты его современного применения, чтобы не плодить оксюмороны, вроде «устойчивое развитие», «настоящая легенда» и др. История происхождения слов и новые применения могут натолкнуть на новые идеи: русский язык – живой, он меняется.

  • Конкурентный экспресс-анализ

Спасает от «неосознанного плагиата». Не стоит изобретать велосипед, нужно просто погуглить. И если вашу идею уже кто-то придумал до вас и воплотил в жизнь, это не повод отчаиваться, а стимул как-то её изменить, доработать. Или придумать новую.

  • Бета-ридеры (бета-зрители)

Близкие люди, читатели блога, знакомые, редакторы и даже заказчики – все, кто готов уделить вам немного времени, чтобы помочь. Если кто-то способен оценить вашу идею беспристрастно, то цены им нет. Но чаще всего именно вам придётся отделять зёрна от плевел, и в этом вам поможет развитая ролевыми играми интуиция.

Чужие критики или попросту тролли – те, кто пытается разбить вас в пух и прах. Возможно, у них на то есть свои причины.

Слушайте всех, но с умом. И в грязной луже может оказаться золотая монета, которую стоит отмыть и положить в карман. И на белом плаще лести проступают тёмные пятна сомнений. Здесь, можно смело положиться на своё чутьё и знание психологии, а также на считывание знаков невербалики при личном общении.

 


 

ПЕРИОДЫ ВЗРОСЛЕНИЯ ТВОРЦА:
Сказка об огне, воде и медных трубах

3d_part_3stages_creative

В каждом деле человек обычно проходит три стадии:

  • Огонь, или период обучения

Характеризуется тем, что вы фонтанируете идеями, но все они оказываются в папке «Отверженные», сочиняете слоганы из разряда «Начни здесь и сейчас!» и обижаетесь, когда вас язвительно спрашивают «А кончи где и когда?», изобретаете велосипеды или ещё хуже – велосипеды с квадратными колёсами.

На этом этапе стоит уделить внимание обучению, пристальному вниманию и общению с более опытными коллегами. Расширяйте кругозор и формируйте полезные привычки, перенимайте опыт и анализируйте свои ошибки. А главное – не отчаивайтесь, продолжайте творить, верьте в себя, вооружайтесь и наращивайте «панцирь»*, он вам ещё пригодится.

* Советы:

Многие психологи утверждают, что все творцы – люди «без оболочки». Панцирь мешает вдохновению: невосприимчивость распространяется в обе стороны. Если вы учитесь игнорировать негативные сигналы, то становитесь равнодушными и к окружающему миру в целом, и канал «связи со Вселенной» оказывается замурован.

Здесь сработают 2 рекомендации:

  • Не воспринимать критику своего труда лично. Отделить себя от того, что создаёте в данный момент, вы – это вы, в следующий раз у вас получится лучше.

  • Замените «панцирь» «доспехами». Подойдёт любой аутотренинг, который помогает вернуть уверенность в себе и своих силах. Я обычно мысленно представляю себе две картинки рядом: гвоздь Стивена Кинга, куда он вешал отказы издательств, и список самых востребованных и успешных писателей мира, где он всегда занимает призовые места. Биографии ваших кумиров тоже возвращают веру в себя: никто не претерпел столько неудач, сколько победители. Учатся, как известно, на ошибках.

К тому же не все ваши «огненные» идеи плохи или неприменимы. Среди них есть те, которые дождутся своего часа. То, что нельзя реализовать сегодня, завтра обретёт популярность.

У меня на этом этапе родилась идея, которую я до сих пор мечтаю реализовать:

dogs

 

В то время она всем нам показалась слишком затратной и трудоёмкой. А сейчас я думаю, что если предложить её для рекламы не кормов, а сухих лакомств, заменить «пропитку» плакатов на «тестовый образец», которые обычно раздают на кассах, и использовать локально – для плакатов и BTL-конструкций в магазинах для питомцев, идея окажется вполне реализуемой.

На том же брейншторме (OMD Group для продуктов компании «Марс» для кошек и собак) младший коллега предложил забрендировать детские песочницы под кошачьи туалеты и искренне удивлялся, почему более взрослые коллеги, уже родители, так возмущены.

Какая из ваших «отверженных» идей может быть востребована в будущем или послужить толчком для рождения более рациональной и применимой на практике, подскажет профессиональное чутьё на «этапе воды».
А пока – копите идеи! И наполняйтесь  знаниями, из пустой чаши много не начерпаешь.

 

  • Вода, или период профессионализма

С вами начинают считаться, к вам обращаются за советом. Клиенты утверждают почти все ваши идеи, но вам самим они кажутся скучными и банальными. И с каждым днём идей в вашу голову приходит всё меньше и меньше. Качество растёт, а количество падает. Закономерность, казалось бы, но это не так. Эта болезнь называется «перфекционизм»: безупречный боится совершать ошибки – и сам себя ограничивает.

Советы о допущениях и среднем уровне грамотности не для вас: всё, что вы делаете – как для экспертов, вы не соглашаетесь на компромиссы. И правильно.

В итоге – слишком медленный темп работы, а порой и полное отсутствие идей. На этом этапе вы часто про себя повторяете знаменитую фразу Сократа: «Я знаю, что я ничего не знаю» –  и ощущаете себя, как в открытом море в шторм на маленькой лодочке.

Здесь выход только один: позволить себе ошибаться. Ошибки редко бывают фатальными, и вы сможете их исправить. Снизить планку и время от времени возвращаться в состояние «огня», перелистать папку «Отверженных идей», возможно, помогут какие-то фотографии, личные вещи и прочее из того времени.

Справиться с усталостью и вновь обрести вдохновение помогут методы «творческого свидания» Джулии Кэмерон (например, сходите в театр) и метод «выхода за зону комфорта» (рискните и сделайте то, чего никогда не делали, но очень хотели, например, полетайте на воздушном шаре).

Замечательно лечит и вдохновляет созерцание природы, гармония «необитаемого острова». Если есть возможность уехать на ретрит помедитировать или хотя бы на дачу, чтобы побыть одному, воспользуйтесь случаем.

Также спасает любознательность. Любая пограничная сфера, которая вам вдруг начала нравиться, но пока недоступна, и где можно применить ваши умения и таланты, заслуживает внимания. Возможно, именно там вы снова зажжёте свой факел. Журналист напишет рассказ или повесть, сценарист рекламных роликов – сценарий к мультфильму или кино, дизайнер станет членом клуба конструкторов или займётся живописью. Стоит завести папку «Пограничные области и идеи для самореализации» и начать наполнять её.

Вдохновение для работы часто черпается из свободного творчества и хобби. Это два сообщающихся сосуда: новые методики работы опробуются в творчестве, а творчество заряжает энергией для работы.

 

  • Медные трубы, или период «почивания на лаврах»

Вам повезло, вы покорили Эверест в своей области, достигли вершину в профессии. Всех «Оскаров» собрали на каминной полке, и дальше двигаться некуда. Когда нечему учиться, человек останавливается в своём развитии, а жизнь превращается в рутину, и вы уже предчувствуете свой закат. Но вы всё ещё молоды, и вам хочется сохранить свою суть – творца.

Мне рекомендовали два пути, по которым следует идти дальше:

1) Путь учителя, когда возникает необходимость поделиться накопленными знаниями и опытом.
Разложить знания по полочкам и придумать, как их подать (мастер-класс, статья, серия тренингов) – тоже творческий процесс. Вам он вернёт утраченное вдохновение и радость, а другим поможет в пути.

2) Новое восхождение, когда вы чувствуете в себе силы начать свой бизнес или перейти в смежную, более перспективную область.
Мауна-Кеа на самом деле выше Эвереста, но большая часть горы находится под водой. На этапе «медных труб» даже хобби может вырасти в бизнес-проект. Поэтому стоит открыть папку накопленных «пограничных областей и возможностей» и решить, в какой из них ваши знания пригодятся, а творческая активность начнёт приносить плоды.
«Лучше гор могут быть только горы». Истинный творец – это человек, который на любой вершине неизменно спрашивает себя: «Что дальше?».

В каждом мастере уживаются три ипостаси: ремесленник (почитайте биографии великих художников, сколько лет они провели в подмастерьях у великих мастеров, оттачивая своё ремесло, исключение – Винсент Ван Гог: весь путь от «Натюрморта с капустой и деревянными башмаками» до «Звёздной ночи» он проделал в одиночку, но исключения подтверждают правила, он – высшая степень ремесленника: его трудолюбие подарило ему бессмертие), эксперт и творец.
Преобладание сути творца помогает развиваться, расти над собой и покорять новые вершины.


 

!!! © Пальшина Маргарита. Авторский мастер-класс (№215092101315)
при использовании материалов, ставьте ссылку на оригинал:
http://copy-writer.ru/master_class/